· 出海游戲品牌如何通過(guò)Twitter打造游戲新生態(tài)？

· 出海游戲如何充分利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容 (UGC) 達(dá)到營(yíng)銷效果，并與玩家建立情感共鳴？

· 未來(lái)，中國(guó)游戲出海有哪些機(jī)遇？

內(nèi)容摘要：

David：大家好，歡迎來(lái)到今年第四期“Twitter出海對(duì)話間”。我是Twitter大中華區(qū)游戲行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理呂吉琛David。本期節(jié)目將由我和Twitter品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的專家鄭婷之Felix一起分享游戲出海的成功經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷策略，歡迎Felix。

Felix：我是Twitter Next（Twitter全球品牌策略部門）大中華區(qū)負(fù)責(zé)人鄭婷之Felix，很高興和大家見(jiàn)面。Twitter Next是Twitter內(nèi)部品牌策略團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槠放贫ㄖ芓witter傳播策略、提升品牌效益。今天，我將和David一起探討海外熱門游戲的成功秘訣，希望能夠?yàn)槌龊Ｆ髽I(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

David：我們將詳細(xì)分享如何在Twitter上打造游戲生態(tài)，牢牢把握受眾用戶。同時(shí)，我們會(huì)通過(guò)詳細(xì)分析Twitter上近期出現(xiàn)的一些現(xiàn)象級(jí)游戲案例，探討這些品牌如何利用Twitter平臺(tái)進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)和推廣游戲。

Felix：David，你認(rèn)為游戲廣告主應(yīng)該如何正確定位Twitter平臺(tái)，以及Twitter的核心平臺(tái)價(jià)值又是什么？

David：首先，我們都知道Twitter是話題平臺(tái)。關(guān)鍵詞和話題討論量決定了所有品牌、游戲和事件的排序，并代表著躋身熱搜榜單的可能性。事實(shí)上，Twitter的話題標(biāo)簽討論量也是廣告主用來(lái)衡量品牌廣告和社區(qū)運(yùn)營(yíng)效果的重要指標(biāo)之一。2021年，熱門搜索話題的討論量變化很大，有24億條游戲相關(guān)推文產(chǎn)生，與去年相比增加了14%，更是2017年的十倍。因此，2021年也是有史以來(lái)游戲討論量最多的一年。Twitter正在逐漸打破大家的一些固有觀念。過(guò)去，大家會(huì)認(rèn)為Twitter是一個(gè)相對(duì)正式的新聞?lì)悆?nèi)容平臺(tái)。但事實(shí)上，娛樂(lè)性內(nèi)容，尤其是游戲相關(guān)內(nèi)容，已經(jīng)在Twitter上擁有相當(dāng)驚人的討論量，包括與游戲相關(guān)的各種形式UGC、電競(jìng)賽事、網(wǎng)紅內(nèi)容，以及游戲一年一度的熱門節(jié)點(diǎn)，例如E3和The Game Awards。這些內(nèi)容支撐著Twitter游戲內(nèi)容生態(tài)?？偠灾瑢?duì)于游戲玩家來(lái)說(shuō)，Twitter既是實(shí)時(shí)了解游戲官方中心，也是與其他玩家交流的游戲社區(qū)。

在實(shí)戰(zhàn)中，《原神》的運(yùn)營(yíng)有效地利用了Twitter的特點(diǎn)，并收獲了優(yōu)異的成果。通過(guò)多樣性的社區(qū)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、頻繁的品牌曝光和粉絲創(chuàng)作的海量UGC，《原神》在Twitter上被廣泛討論。因此，《原神》取代了《集合啦：動(dòng)物森友會(huì)》，成為了2021年Twitter上討論量最大的游戲，而它也是第一個(gè)登頂榜首的中國(guó)游戲。排在其后的不乏我們耳熟能詳?shù)淖髌?，包括《Apex Legends》《命運(yùn)-冠位指定》《我的世界》和《堡壘之夜》等。

Felix：那為什么《原神》會(huì)在Twitter上產(chǎn)生如此巨大的影響？在內(nèi)容層面，它又做對(duì)了哪些事情呢？

David：從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，《原神》是很成功的?！对瘛酚⑽腡witter帳號(hào)擁有高達(dá)360萬(wàn)粉絲，而更重要的是，它的原生推文幾乎每條都有上萬(wàn)點(diǎn)贊及轉(zhuǎn)發(fā)量。這表明，《原神》在Twitter上的玩家和粉絲的活躍性和粘性很高，并為其帶來(lái)了許多自然流量，有效地降低了品牌曝光和獲客所需的成本。因此，在角色生日、版本更新和新裝備發(fā)布這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們看到《原神》頻頻登上Twitter熱搜，是因?yàn)槠湓鸁崴褞?lái)了驚人的曝光量和持續(xù)的討論量。

除了《原神》自身優(yōu)越的游戲品質(zhì)，RPG游戲在Twitter上的討論聲量本身相對(duì)較高，其用戶也最為活躍。日系抽卡RPG游戲大部分都是單機(jī)游戲，本身并不自帶社交屬性。即使是《原神》的玩家也只有到達(dá)16級(jí)后，才可以與另外三名玩家組成四人小隊(duì)打副本。這種情況下，游戲的社交屬性非常有限。在這類游戲生態(tài)中，Twitter的作用就是填充游戲所不自帶的社交屬性。Twitter給玩家和玩家、玩家和開(kāi)發(fā)者提供了雙向溝通平臺(tái)。這也是《原神》可以在Twitter平臺(tái)獲得海量UGC的原因。

《原神》在Twitter取得如今的平臺(tái)影響力，和它的團(tuán)隊(duì)在Twitter上投入的精力是分不開(kāi)的。去年九月，Twitter為《原神》打造的全球一周年活動(dòng)反響極佳。Twitter Next作為這次活動(dòng)的幕后創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，我想請(qǐng)F(tuán)elix詳細(xì)聊聊這次周年慶活動(dòng)的方案細(xì)節(jié)，以及團(tuán)隊(duì)在各個(gè)環(huán)節(jié)的心路歷程。首先，是否可以跟我們分享一下《原神》品牌團(tuán)隊(duì)的主要訴求？以及你們?nèi)绾卫斫膺@些訴求，并向米哈游提供令他們滿意的解決方案呢？

Felix：這次活動(dòng)的主要訴求是慶?！对瘛饭珳y(cè)一周年，發(fā)布新角色和新地圖，創(chuàng)建連接Twitter的H5網(wǎng)站，用于搜集玩家過(guò)去一年與《原神》相關(guān)的感動(dòng)小故事。我們對(duì)客戶的需求有著非常直觀的理解——官宣一周年，并通過(guò)UGC留存用戶。在此基礎(chǔ)上，Twitter Next通過(guò)打造量身定制的方案幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值。我們利用Twitter大數(shù)據(jù)了解熱門話題趨勢(shì)，并進(jìn)行文化洞察，挖掘品牌和Twitter上對(duì)話的連接點(diǎn)，尋找話題爆點(diǎn)、制造熱搜，創(chuàng)造品牌效應(yīng)。同時(shí)，我們也會(huì)通過(guò)創(chuàng)意和創(chuàng)新想法，幫助客戶策劃可實(shí)現(xiàn)又接地氣的方案。通過(guò)這些Twitter內(nèi)部獨(dú)有的資源，我們對(duì)《原神》的需求有了更深入的詮釋。我們將需求還原為“如何為《原神》一周年創(chuàng)造話題效應(yīng)”，并結(jié)合客戶“搜集感動(dòng)小故事”的想法給出落地方案。

David：好的，謝謝Felix。我們都非常好奇《原神》這次方案的細(xì)節(jié)，所以Felix可不可以借這個(gè)機(jī)會(huì)分享一下方案亮點(diǎn)和功能創(chuàng)意。Twitter Next想要通過(guò)這些功能，分別達(dá)到怎樣的效果？以及給用戶傳遞怎樣的信息？

Felix：在策劃這個(gè)方案的時(shí)候，我們使用內(nèi)部工具做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，《原神》社群在Twitter上非?；钴S，而角色則是粉絲所關(guān)注的熱點(diǎn)，其推文集中討論游戲角色，分享游戲中各種角色截圖。因此，我們將角色作為營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)，開(kāi)展了四部曲的重點(diǎn)活動(dòng)。

首先，我們使用包天廣告來(lái)傳播這次周年慶的公告，官宣新角色和新地圖的加入。由于《原神》的每次角色更新都會(huì)在Twitter上引發(fā)熱議，所以這種官宣能夠?yàn)橹苣陸c活動(dòng)進(jìn)行非常有效的預(yù)熱。第二，我們?yōu)椤对瘛?9個(gè)游戲角色定制了專屬表情符號(hào) (Branded Emojis)。當(dāng)玩家在推文中加入對(duì)應(yīng)的話題標(biāo)簽后，表情符號(hào)就會(huì)自動(dòng)顯示。這39個(gè)小小的表情符號(hào)，讓39個(gè)角色在Twitter上有了專屬的視覺(jué)化呈現(xiàn)，讓粉絲對(duì)角色的喜愛(ài)更可視化、更直觀，為粉絲帶來(lái)了驚喜，讓他們更愿意發(fā)推文為角色“打call”。這不僅大大提高了玩家在Twitter上互動(dòng)的趣味性，而且讓《原神》品牌本身和它的游戲角色得到了更廣泛的討論和傳播。第三，我們使用Twitter Moments收集玩家的感動(dòng)小故事，并在Twitter頁(yè)面上完整地展示。專屬話題標(biāo)簽的使用讓對(duì)話留存在Twitter平臺(tái)，激發(fā)更多的《原神》社群參與和轉(zhuǎn)發(fā)，獲得更多流量。最后，我們通過(guò)與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，讓周年慶的歡樂(lè)氛圍來(lái)到Twitter。我們使用了可以定制內(nèi)容的產(chǎn)品方案#ShakeAGift。它有著很強(qiáng)的交互性，玩法接近大家熟悉的“搖一搖”。不同的是，#ShakeAGift 是挑戰(zhàn)機(jī)制，玩家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)搖動(dòng)手機(jī)超過(guò)一定次數(shù)，就可以獲得游戲角色的定制壁紙。這種玩法深受玩家歡迎。粉絲為獲得心愛(ài)角色的壁紙，熱烈地重復(fù)參與和曬圖，進(jìn)一步提升了活動(dòng)的對(duì)話量。

David：這個(gè)活動(dòng)聽(tīng)起來(lái)很有趣，非常有創(chuàng)意。那么Twitter Next是通過(guò)哪些數(shù)據(jù)維度來(lái)衡量這次活動(dòng)效果的呢？

Felix：這次《原神》周年慶活動(dòng)在Twitter上產(chǎn)生了巨大的討論量，不僅讓北美和日本的玩家交流了游戲心得，更引起了全球其他國(guó)家和地區(qū)的Twitter用戶對(duì)于《原神》的關(guān)注。在這次活動(dòng)中，多個(gè)角色話題標(biāo)簽、原生話題登上熱搜，對(duì)話量增加22%、漲粉25萬(wàn)、UGC用戶增長(zhǎng)40%。#ShakeAGift 產(chǎn)生了280萬(wàn)次有效互動(dòng)，超過(guò)70萬(wàn)玩家參與3次以上，超過(guò)10萬(wàn)玩家發(fā)推曬圖。從復(fù)盤角度來(lái)看，這次《原神》周年慶活動(dòng)中，我們將營(yíng)銷重點(diǎn)放在與玩家建立情感連接上，圍繞《原神》游戲社群對(duì)角色的感情，為玩家提供和游戲內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)的空間，增加Twitter上有關(guān)《原神》的UGC來(lái)刺激二次傳播。此外，原神玩家非常重視新鮮感，所以我們將趣味性較高的交互體驗(yàn)融入其中。經(jīng)過(guò)周年慶期間的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，《原神》無(wú)論是關(guān)注者數(shù)量，還是品牌對(duì)話聲量，都獲得了顯著的提高。

David：好的，謝謝Felix的分享。相信很多廣告主聽(tīng)到這里都已經(jīng)躍躍欲試，迫不及待地想跟Twitter Next進(jìn)行下次合作。我想請(qǐng)問(wèn)什么樣的游戲客戶和什么樣的營(yíng)銷需求適合與Twitter Next進(jìn)行合作呢？

Felix：Twitter匯集了全球?qū)崟r(shí)熱點(diǎn)和公眾對(duì)話。我們希望可以為客戶創(chuàng)造買量以外的價(jià)值，與社群打造有意思的互動(dòng)、創(chuàng)造對(duì)話，為客戶帶來(lái)更有影響力的品牌效益。對(duì)游戲客戶來(lái)說(shuō)，我們能夠增加用戶對(duì)游戲的關(guān)注和主觀認(rèn)同，與用戶建立情感共鳴。我們能夠進(jìn)一步幫助客戶加強(qiáng)用戶留存和非核心用戶轉(zhuǎn)化。反過(guò)來(lái)說(shuō)，David，你認(rèn)為《原神》對(duì)于中國(guó)游戲行業(yè)出海的意義是什么？

David：首先這是一個(gè)非常深遠(yuǎn)的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，放眼全球任何市場(chǎng)，《原神》都是一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，也是2021年最火爆的游戲。這是含抽卡玩法的RPG手游，在日本市場(chǎng)外最成功的一次嘗試，也讓歐美地區(qū)的玩家更加接受這個(gè)游戲品類。除了游戲本身取得的成績(jī)外，其特殊之處在于改變了RPG游戲細(xì)分品類的格局，使開(kāi)放世界RPG游戲逐漸成為新主流。其他世界級(jí)大廠也從中看到無(wú)限可能，并相繼涌入這個(gè)品類。我們可以舉幾個(gè)例子，比如完美世界研發(fā)、騰訊發(fā)行的《幻塔》、祖龍的《諾亞之心》、PA的《紅色沙漠》、萬(wàn)代南夢(mèng)宮的《藍(lán)色協(xié)議》。這些項(xiàng)目都會(huì)在不久之后進(jìn)入開(kāi)放世界RPG領(lǐng)域。因此，我相信這個(gè)品類在不久的將來(lái)會(huì)越來(lái)越受關(guān)注。

Felix：通過(guò)《原神》的成功，你認(rèn)為中國(guó)游戲出海未來(lái)有什么機(jī)遇呢？

David：我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題可以從兩個(gè)層面來(lái)回答。第一是技術(shù)層面的可能性。我們將會(huì)看到更多超長(zhǎng)生命周期的AAA級(jí)游戲，而不再是“換皮+買量、無(wú)限循環(huán)”的打法。這類游戲很考驗(yàn)游戲公司的綜合發(fā)行和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力?？紤]到一款游戲需要大量的游戲內(nèi)容迭代、品宣推廣、社區(qū)維護(hù)來(lái)維持用戶粘性，從而持續(xù)拓圈，所以在這個(gè)領(lǐng)域，大廠相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)有較高的技術(shù)壁壘優(yōu)勢(shì)。

第二是內(nèi)容層面。過(guò)去幾年中，中國(guó)游戲出海從非常有限的本地化意識(shí)，到學(xué)會(huì)借力本土IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，甚至過(guò)渡到如今成功打造獨(dú)立游戲IP，乃至米哈游創(chuàng)造HoYoverse這一非常振奮人心的概念，來(lái)打造自己的游戲IP矩陣。當(dāng)然，這個(gè)概念目前還只是個(gè)雛形。我們普遍看到的依然是獨(dú)立游戲品牌強(qiáng)于游戲公司品牌，但當(dāng)整個(gè)IP矩陣完善到一定程度時(shí)，發(fā)行公司的品牌效應(yīng)便會(huì)強(qiáng)于獨(dú)立游戲，從而可以直接通過(guò)公司IP向游戲IP進(jìn)行導(dǎo)量和品牌影響。我用漫威舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。影迷們或許對(duì)新英雄一無(wú)所知，但只需要知道是漫威發(fā)行的，就足以讓他們?cè)敢鉃槠滟I單?？傮w來(lái)說(shuō)，我相信HoYoverse很有機(jī)會(huì)做到這點(diǎn)，我也期待看到更多的中國(guó)游戲發(fā)行公司打造屬于自己的IP和內(nèi)容，通過(guò)游戲向海外傳播文化。

Felix：我也希望很快能在未來(lái)能看到這一點(diǎn)，謝謝David今天的分享。感謝各位收看本期“Twitter出海對(duì)話間”，也請(qǐng)各位持續(xù)關(guān)注我們?yōu)榇蠹規(guī)?lái)的第一手出海資訊，謝謝大家！

David：謝謝Felix和大家今天的時(shí)間。我們下期再見(jiàn)！

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